Die Hamburger Finanzbehörde, zuständig für die Finanzpolitik der Hansestadt.
Die Kampagne soll den weit gefächerten Zielgruppen auf einfache und leicht verständliche Art das Grundprinzip des neuen Hamburger Grundsteuermodels kommunizieren.
Das Bundesverfassungsgericht hat die alte bundesweite Regelung 2018 für verfassungswidrig erklärt. Daraufhin wurde in Deutschland eine Grundsteuerreform beschlossen. Hamburg geht hierbei einen eigenen Weg und hat sich für ein Modell entschieden, das den Anforderungen unserer Metropole besser gerecht wird und auf einer fairen, nachvollziehbaren Ermittlungsgrundlage beruht.
Der inhaltliche Schwerpunkt der Kampagne liegt auf der Vermittlung der Grundprinzipien des neuen Hamburger Grundsteuermodels im Vergleich zum bundesdeutschen Modell: Einfach, gerecht und aufkommensneutral: Fair für alle in Hamburg
Es werden ein positives Grundwissen bei Mieter:innen und Eigentümer:innen geschaffen, Schwellen abgebaut und der Einstieg erleichtert.
Vielen Bürgerinnen und Bürgern ist zudem die individuelle Hamburger Lösung, welche die Grundsteuer an die Gegebenheiten einer expandierenden Metropole anpasst und so eine positive Stadtentwicklung für alle Hamburger:innen ermöglicht, nicht bekannt.
Da die deutschlandweite Grundsteuer medial viel Beachtung findet und auch auf die Mieter:innen umgelegt werden kann, interessiert die Entwicklung auf einer vorgelagerten Ebene auch diese.
Die zweite, vertiefende Informationsebene richtet sich dann vorrangig an Grundeigentümer:innen und zugehörige Organisationen.
Auf Grundlage des Hamburger Wasserträgers (Hans Hummel) reduzieren wir die komplexen Sachverhalte auf das Wesentliche, um diese für das größtmögliche Zielpublikum attraktiv und unkompliziert zu machen. Es ist ein durchgehendes Element, welches die Vorteile des Hamburger Modells herausstellt und das Thema der Grundsteuer freundlich und sympathisch vermittelt.
Es gibt zahlreiche unterschiedliche Gebäude und Grundstücksarten in den verschiedensten Lagen von Hamburg. Auch die Besitzer:innen unterschieden sich stark. So zeig das Keyvisual weder individuelle Grundeigentumsobjekte oder einzelne Zielgruppen, sondern weist wiedererkennbar und aufmerksamkeitsstark auf die Aktion hin.
In der ersten Ebene arbeiten wir mit Medien, die eine breite Masse kostengünstig und professionell erreichen. Hiermit schaffen wir eine breite Wahrnehmung für die Reform.
Im Sinne einer guten Kosteneffizienz setzen wir nur wenige Medien ein, um die einzelnen Erstellungs- und Handlingkosten gering zu halten.
Die eher allgemeinen positiven Aussagen in Ebene 1 mit dem Verweis auf die zweite Informationsebene macht diese Werbemittel sehr langlebig, so dass sie über die folgenden Jahre kontinuierlich genutzt werden können.
Die zweite, vertiefende Informations-Ebene richtet sich vorrangig an Grundeigentümer:innen und zugehörige Organisationen.
Für den leichten Einstieg bieten wir eine einfache und schnelle Zusammenfassung des Themas in Form eines Informationsfilms mit Informationsgrafiken. Ein Sprecher vermittelt hier knapp und bündig, unterstützt von abstrahiert dargestellten Beispielen, den Sachverhalt.
Das Video ist so konzipiert, dass es sich nicht nur direkt auf der Webseite einsetzen lässt, sondern auch in sozialen Medien wie Facebook oder YouTube geteilt und/oder gezielt als Video-Spot (Pre-Roll Ad) bei YouTube und Co. gebucht werden kann.
Darüber hinaus kann das Video einfach als Einstieg bei Infoveranstaltungen für Interessierte genutzt werden oder auch in eine PowerPoint-Präsentation eingebettet werden.
Das Video wird dabei Barriere-optimiert erstellt, sodass die Inhalte auch über Untertitel in verschiedenen Medien genutzt werden können.
Eines der vertiefenden Medien stellt eine responsive Webseite auf Basis des Core Media Content-Managers von hamburg.de dar, die es den interessierten Nutzer:innen erlaubt, die Inhalte sowohl auf dem Smartphone als auch auf dem stationären PC zu nutzen. Auf der Website lassen sich alle Kerninhalte vorlesen und die Textgrößen über den Browser anpassen. Auf diese Weise erreichen wir hier eine breite Nutzergruppe.
Wichtig ist, dass sich die Zielgruppen der Grundeigentümer:innen klar repräsentiert und angesprochen fühlen. Die einzelnen Personen sollen sich wiedererkennen können und damit das Gefühl einer persönlichen Hilfe erhalten.
Die flexible Gestaltung ermöglichen ein hohes Maß an Aufmerksamkeit und durchgängiger Wiedererkennbarkeit über alle Medien hinweg. Die Staffelung in verschiedene Kommunikationsebenen ermöglicht es zudem die verschiedene Zielgruppen direkt anzusprechen und zugleich alle Werbemitteln für die gesamte Laufzeit der Kampagne nutzen zu können. Durch den breiten Mix an Touchpoints von klassischer Werbung über Events und PR mit dem Infomobil bis hin zu Online- und Social Media-Maßnahmen mit dem zugänglichen Infovideo werden die Inhalte zudem breit und verständlich kommuniziert.
