Seit dem 27. September 2026 gelten in Deutschland neue Regeln für Werbung mit Umwelt und Nachhaltigkeit. Wörter wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „klimaneutral“ sind ohne Nachweis nicht mehr erlaubt. Wir erklären, was sich geändert hat, und geben Ihnen sieben Faustformeln an die Hand, mit denen Sie Ihre Werbung schnell selbst prüfen können.
Worum es geht
EmpCo steht für „Empowering Consumers for the Green Transition“. Die EU-Richtlinie soll Verbraucherinnen und Verbraucher vor Greenwashing schützen. Deutschland hat sie mit einer Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt.
Die Regeln gelten für alle Werbung, die sich an Verbraucherinnen und Verbraucher richtet, also für Plakate, Anzeigen, Websites, Social Media, Verpackungen und Produktseiten. Ein Verstoß kann schnell teuer werden. Mitbewerber und Verbände können abmahnen, und eine Kampagne muss im schlimmsten Fall kurzfristig gestoppt werden.
Sieben Faustformeln für grüne Werbung
- Grün braucht Beweis. Allgemeine Begriffe wie umweltfreundlich, nachhaltig, öko oder klimafreundlich sind nur erlaubt, wenn eine anerkannte, hervorragende Umweltleistung nachgewiesen ist. Das gelingt in der Praxis selten.
- Zahl schlägt Adjektiv. Sagen Sie genau, was besser ist und um wie viel, am besten mit einer Zahl. „Zu 80 Prozent aus Recyclingpapier“ lässt sich belegen, „umweltfreundliche Verpackung“ meist nicht.
- Kompensiert ist nicht klimaneutral. Wer CO₂ über Klimaschutzprojekte ausgleicht, darf sein Produkt deshalb nicht als klimaneutral oder CO₂-neutral bewerben. Den Ausgleich selbst dürfen Sie sachlich beschreiben.
- Teil bleibt Teil. Ist nur die Verpackung recycelbar, spricht die Werbung auch nur über die Verpackung und nicht über das ganze Produkt.
- Kein Siegel ohne Prüfer. Nachhaltigkeitssiegel sind nur noch erlaubt, wenn sie auf einem Zertifizierungssystem mit unabhängiger Kontrolle beruhen oder staatlich vergeben werden. Selbst entworfene Siegel fallen damit weg.
- Kein Versprechen ohne Plan. Wer ankündigt, bis 2030 klimaneutral zu sein, braucht einen realistischen, öffentlich einsehbaren Umsetzungsplan mit Zwischenzielen, den unabhängige Sachverständige regelmäßig prüfen.
- Pflicht ist kein Plus. Was das Gesetz ohnehin vorschreibt, dürfen Sie nicht als besondere Leistung Ihrer Marke herausstellen.
Der schnelle Test mit zwei Fragen
Bevor eine Umweltaussage veröffentlicht wird, helfen zwei Fragen. Was genau ist besser? Und womit können wir das belegen? Lässt sich eine der beiden nicht klar beantworten, sollte die Aussage noch einmal überarbeitet werden.
So klingt es vorher und nachher
- Aus „Umweltfreundliche Verpackung“ wird „Verpackung zu 80 Prozent aus Recyclingpapier“.
- Aus „Klimaneutraler Urlaub“ wird „Für die Emissionen Ihrer Anreise unterstützen wir ein zertifiziertes Klimaschutzprojekt“.
- Aus „Klimafreundlich unterwegs“ wird „Mit Bus und Bahn verursachen Sie pro Kilometer deutlich weniger CO₂ als mit dem Auto“, dazu die Quelle, etwa das Umweltbundesamt.
Die Zahlen sind Beispiele. Wichtig ist, dass die Erklärung direkt bei der Aussage steht, also im Motiv, in der Anzeige oder auf derselben Seite, etwa als kurzer Hinweistext. Ein Link oder QR-Code, der erst auf eine andere Seite führt, reicht nach einem Urteil des Bundesgerichtshofs von 2024 nicht aus. Die Nachweise dahinter, zum Beispiel Messwerte, Studien oder Zertifikate, sollten Sie zusätzlich jederzeit vorlegen können.
Auch Haltbarkeit zählt
Die neuen Regeln betreffen außerdem Aussagen zu Haltbarkeit und Reparierbarkeit. Wer mit einer langen Lebensdauer wirbt, muss sie unter normalen Nutzungsbedingungen belegen können.
Was das für Ihre Kommunikation heißt
Werbung mit Nachhaltigkeit bleibt erlaubt und sinnvoll, sie muss nur genauer werden. Konkrete Aussagen überzeugen oft sogar mehr, weil sie zeigen, was ein Unternehmen tatsächlich tut. Wir prüfen Umweltaussagen deshalb in allen Projekten auf die neuen Anforderungen. Als Mitglied der UmweltPartnerschaft Hamburg richten wir auch unseren eigenen Agenturbetrieb an ökologischen Kriterien aus.
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Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung. In konkreten Fällen stimmen wir uns mit Ihrer Rechtsberatung ab.
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